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      煙灶H1:先起再落 變化正在發生

        原創   2021-7-14   艾肯家電網/蔡錦橙

      2021年的煙灶市場,由于眾所周知的原因,承載了太多的期待。Q1的市場表現果然不負眾望。市場第三方監測數據顯示,Q1煙機零售額增幅達89%、灶具增幅達60%、作為煙灶新品類的集成灶更是創下160%的驚人增幅。

       建立在去年幾乎冰封Q1基礎之上,這樣的成績并未引起市場清醒者盲目樂觀。盡管整個H1數據對比去年增幅明顯(煙機H1的零售規模為157億元,同比增長23%;灶具零售規模為88億元,同比增15%;集成灶為113億元,同比增長73%),但是季度環比仍令人擔憂Q2市場零售數據顯示,上述三類產品的市場增速紛紛回落至2%、-3%、-46%。

      一系列拗口的數據大盤總結起來,可以這樣簡述:去年一季度太差,所以今年一季度的同比數據很華麗。這樣華麗的數據,直接拉升了前半年的同比業績。但是,代表市場節奏并在某種意義上暗含市場趨勢的環比數據并不樂觀,其中傳統灶具還出現了同比下滑。

      如果再將今年原材料瘋漲而帶來的10%左右的均價上揚,那么上半年整體的銷量的增長以及Q2銷量的增幅,將還需再次被削弱。

      所以,盡管H1的數據對比去年增長,個別指標甚至強于2019年,但這并不算是一個好消息。

      數據的統計和分析,向來都是仁者見仁智者見智。但對于煙灶乃至廚電市場發生的變化,已經形成趨勢并在市場上達成共識。這些變化在2021年的前半年表現得尤為明顯。

      第一,   存量市場已經真正來臨,大規模增長時代已經成為過去。

      盡管上半年的整體業績對比去年有大幅增長,但是令人欣慰的是市場參與者的成熟:誰都沒有因為這個同比數據而沾沾自喜。在存量市場上挖掘,通過推高賣新、通過渠道補充和完善、各種內生式的增長手段被廣泛使用。這里既包括方太這樣的龍頭企業通過大推“換裝”服務、包括老板電器推出的九天中樞系統和零點制造,又包括一眾長尾品牌通過直播、渠道下沉的方式去挖掘市場潛力。

      餐廳的廚房

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      這是從市場洞察到智能制造再到營銷實踐的一場運營質量和效率的全面進步。誠然,存量市場時代的來臨意味著市場總量的起伏不定、更意味著競爭更加激烈,甚至不排除再有一些品牌被淘汰,但對整個行業而言,整體水平的提升,意味著消費者的更多福祉和參與企業的更健康競爭環境。

      第二,   原材料瘋漲之下,盡管“水漲船難高”,但煙灶行業這半年尚可。

      每一次原材料漲價,對家電行業來說,都是尷尬。按理說,上游原材料漲價,自然會帶動供貨價上漲,最終傳導至終端。但現實的尷尬往往在于水漲船不高。這里有信心不足的原因、有的是力有不逮、有的是減配降檔、有的則是故意放水以求擴大份額。

      但是,今年上半年,煙灶行業的零售均價提升10%的幅度,仍是讓人眼前一亮。這個幅度盡管跟今春以來不銹鋼、銅、鋁、塑料、包裝箱的瘋漲有很大落差,但對比電熱水器2%左右的上漲幅度、對比之前歷次原材料漲價最后傳遞到終端的悄無聲息,其結局也算尚可。

      銀色的烤箱

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      事實上,煙灶行業由于方太和老板等一貫堅守價格底線的龍頭企業存在,慘烈的價格戰一直未大規模爆發。這次超長時期、超大幅度的原材料漲價風潮并未引起行業的大規模動蕩,仍與行業一貫以來相對穩健的價格體系有密不可分的關系。

      提升產品附加值、推高賣新,某種意義上來說,其實就是降低原材料在整個產品價格當中的比例,但這只有少數的品牌有實力去實現。對于大量的中小品牌來說,不得不承受原材料高位震蕩帶來的影響。前半年是這樣,后半年仍會如此。

      應對高位震蕩,再高明的微操作也只是術 。提升應對能力的根本,還需品牌價值和產品技術含量的提升。

      第三,   煙灶的品類已經“擴容”,集成灶正擔當起煙灶、乃至整個廚電的“動力型”品類。

      目前活躍在市場上的廚電品牌,相當一部分成立在20世紀90年代中后期至新千年。起家的產品也大多數傳統的煙灶套裝(煙灶消)。2003年出現的集成灶一開始由于種種原因,并未被傳統煙灶企業所看重。甚至期間一度出現過互相對立的局面。

      從功能上來說,分開的煙灶消和集成的煙灶消(集成灶最初的組合)并無本質不同。二者本來就是實現同一功能的產品。但由于參與方的不同,自然有著基于不同利益的主張。

      廚房的擺設布局

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      但是近年來,由于集成灶優異的市場表現,各方投資者紛紛進入。拋開其它類型的進入者不說,時至今日幾乎所有的傳統煙灶(廚電)企業,都以各種各樣的形式在集成灶行業有了自己陣地。

      吸排煙效果好、集成式的產品結構更尊重空間價值、多功能的集成(煙灶儲消蒸烤微多功能靈活組合)更考慮實用性,這恰是集成灶迅速成長的根本原因。也正因此才有了去年年末繼美大之后的帥豐、億田、火星人集體上市以及目前被各路資本紛紛看好的美多、森歌、藍炬星等一眾品牌。

      值得一提的是,集成灶的崛起,不光是煙灶行業的動力,在眾多傳統集成灶的參與之下,最終會演化為推動廚電行業的動力。

      第四,   在“一體化”的背景之下,煙灶行業的視野和思路都在發生深刻的變化。

      寸土寸金的廚房、審美的需求、滿足個性彰顯的需要、改善使用體驗的需求,這些來自終端消費者的訴求,正在改變煙灶行業的視野和思路。

      不應再拘泥于某個品類,不應該再近拘泥于某兩項技術參數的提升,轉而尋求能夠在廚房、乃至消費者的整個居住空間的層面上來尋求產品的改進和市場機會的把握。這正是整個行業近期發生的明顯變化。

      圖片包含 建筑, 磚, 前, 街道

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      嵌入式微蒸烤在上半年繼續一路高歌;套系化產品熱度越來越高,包括老板、方太、華帝、美的、華凌等品牌接連不斷推新;集成灶近年來、即便是一片慘淡的去年,仍舊倔強增長,都在展示供需有效銜接后的市場新活力。

      由于年輕人登上消費舞臺,“品牌年輕化”曾成為整個廚電行業乃至家電行業的焦慮。焦慮了一段時間后突然發現,“年輕化”只是問題之表,問題之里,恰在于需求的變化。洞察需求、滿足需求,這本身就是企業存在的邏輯。正是悟出這一點,這樣的變化才深刻和有力。

      第五,   后疫情時代的影響,將深刻影響行業。

      去年疫情爆發,與廚電行業密切相關的,至少有三個:一,宅家,下廚機會多了。二,健康問題被空前重視。三,直播大熱。

      現在回過頭來看,即便沒有疫情,這三個要素的影響也會逐漸體現。經濟的發展和物質的豐富,會讓人進一步反思——繁忙的工作是為了更好的、有品質的生活。家庭生活的缺失,健康身體的缺失會讓一切忙碌變得沒有意義。同時,互聯網的深入發展和渠道碎片化的趨勢,本來就使直播噴薄在即。

      房間里有柜子和電視

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      正是因為這些本來就蘊含的因素,才使得這些變化和影響在疫情過去之后仍能深遠影響行業。

      把吸油煙機上升到廚房空氣管理的高度、帶菜譜的智能煙灶以及其他各種智能烹飪工具,包括智能炒菜機、智能微蒸烤,提供消殺功能的洗碗機、智能砧板、集成水槽等等。這些品類的研發和改進,深刻地改變了廚房的模樣,也讓整個廚電行業的品類在不斷增容。

      至于直播帶貨的異軍突起,在紅利期過后,直播的意義早已突破帶貨本身,這是渠道碎片化的一個部分,在此維度之上,渠道前置、偏平、市場層級下沉,正在形成目前新的渠道面貌。未來,對一個企業而言,很難分清線上線下,也很難再用“某品牌是某種渠道模式”這樣的表述方式。能夠更貼近消費者、更提升效率的復雜組合通路,將成為行業的主流。

      整體來看,一年過半,數據上來說頗足欣慰。但Q2對比Q1的走勢,令人不免心憂。針對上半年的走訪,大多數企業傳遞出的是超額完成既定目標的信息。然而放眼全年,至少目前還看不到強烈反彈的理由。謹慎樂觀,或許是對年度市場較為中肯的判斷。


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