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      1. 未來這幾個領域,將決定廚電企業的興衰

          原創   2021-9-6   艾肯家電網/夏河圖

        隨著8月最后一天格力曬出半年報,整個家電行業上市公司前半年的業績一覽無余。作為行業的優秀代表,這些上市公司的廚電主業或廚電板塊以顯著的同比增長交出了自己的答卷。作為反映行業整體零售數據的奧維及中怡康也提交了一片大好的統計結果。

        這些以動輒多少億元,增幅百分之幾十、甚至翻倍的增長里,細心的人可以發現增幅百分比由Q1過渡到Q2時的明顯落差;會根據銷售數據額高量低的差異而推斷出市場基礎需求量的萎縮;更有甚者,不少業內人士還理性地考慮到去年同期的較低基數,主動擠壓數據“水分”。

        其實這些都在指向一個事實:行業基本面并未迎來根本變化。經濟新常態的漫長周期里,新增需求孱弱乏力,存量市場的大背景越來越凸顯。再加以疫情黑天鵝、全球貿易摩擦等外界因素的影響,市場環境越來越不友好。圍繞著產品的革新和企業管理方式的變革成為龍頭企業的專屬舞臺,中小企業尤其感到焦慮。

        圖片包含 地板, 室內, 天花板, 活

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        但并不意味著沒有機會。困難和壓力之下,潛藏著的基線,往往都是走出困境的分水嶺。其實,我們都非常清楚的是,盡管普及型的新增需求消失,但新需求仍在。新需求所衍生的機會,不僅是開源節流以渡困境的核心內容,更是企業脫穎而出的最佳機遇。

        舉個簡單的例子,一臺風量為20立方米、吸煙效果能滿足基礎需求的煙機,大概率不會出現十年前的那種蜂擁而來的買單者。但在基礎功能之上,如果是更美觀新穎的設計、或者是加載更為直觀有效的油煙凈化和氣味消除技術,或者再稍微提升一點視野,將煙機不在看成是吸油煙的設備而是廚房空氣管理設備,甚至不要再立足廚電,而是立足于整個家居生活來看待廚電,那么,新的空間將被進一步打開。

        圖片包含 室內, 天花板, 桌子, 房間

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        所以,我們說,普及型的需求盡管已經難有新增,但新需求仍在,就是這個意思:打開思路,圍繞著消費者,來挖掘那些潛在的需求集合,將之落地。這才是專業企業需要干的事情。而在現實中,率先發現這些需求的,將之做透的企業,都會有生存之地——如果一個企業既不具備財力雄厚的集團背景,又不精研需求率先行動,誰會給你機會?

        最近一年多以來,我們發現這樣的思路在專業企業身上更為明顯。例如方太今年發布的制冷煙機套裝,所瞄準的,就是廚房高溫的一貫痛點。老板電器年初投入使用的九天中樞數字平臺根本目的就是在實現需求和制造的專業深度鏈接等等。美的新推出的雙灶電磁爐,無明火精準控溫無油煙,把烹飪擴展到廚房之外等等。因此,概括起來說,在基礎功能基礎之上,加載新的功能。這是新需求的第一個層面。

        第二個層面,改變既有品類的安裝方式和外觀結構形式,將會迸發出了不起的市場需求。在廚房空間高效利用和美觀統一的需求之下,產品功能集成、隱藏式安裝大有成主流之勢。前者誕生出集成灶、集成水槽、水槽洗碗機、微蒸烤一體機這樣的新品類,后者則是形成了“一切皆可嵌入”的產品設計新空間。

        尤其值得一提的是集成灶。這個自03年由浙江美大開辟的集成類產品近年來增勢不僅冠領廚電行業,在整個家電行業也是首屈一指。去年三家企業集體上市,行業今年銷售額有望破兩百億,“集成”這一思路,沿著煙灶消集成向蒸箱、烤箱、蒸烤一體集成的方向,更是孕育出更多的增長機會。這一品類的迅猛發展,不僅支撐了這一狹窄領域內以美大、帥豐、億田、火星人為代表的一眾專業公司,也有力地為方太、老板、美的、海爾等公司貢獻了增長。

        從這個意義上來說,將凈水系統、熱水系統、垃圾處理系統集成統一的集成水槽,將洗碗、果蔬清洗和水槽功能集成的水槽洗碗機,都是這樣的思路,也都有發展成集成灶這一規模的可能。從隱藏式安裝的角度來看,頂級的、高端的廚電,都以隱藏式安裝為主。這里蘊含的市場空間,對每個企業而言,實施或有差異,但意義卻是相同。

        第三個層面,則是隨著提升生活品質的需要而出現的需求機會。這里的需求機會,可能是原先品類的重新“拾起”,也可能是新品類的誕生。廚余垃圾處理器、吸塵器等小家電引發的市場熱潮,洗地機今年的走紅、疫情催生健康類例如消毒砧板等小家電的熱銷等等。

        總的說來,增量市場的空間不是徹底消失,但那是另外一個話題。但客觀地來說,由于基數過于龐大,存量市場的深入挖掘,仍是確保整體市場增長的核心板塊。存量市場怎樣經營拓展?無非是圍繞上述新需求的三個維度。表現在市場運作中,或是技術升級或是產品迭代或是品類新增這些表象。但根子上,還是圍繞著提升生活品質的這一核心點。

        而且特別值得一說的是,需求是無法被創造出來的。而只能是去發現、挖掘那些潛在的,對消費者有用的利益點,這在營銷上通常被稱謂創造客戶價值,這是第一步。有了這個方向,接下來才是渠道設計、模式變革等課題。


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