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      1. 千億賽道硝煙四起 彩電行業走向成謎?

          原創   2021-9-18   艾肯家電網/velho

        最近,有著千億規模的彩電行業很是熱鬧,不同技術陣營的品牌在網上頻頻“開戰”,吵得不可開交。例如老牌高端顯示技術OLED和行業新貴mini LED/Micro LED誰能代表未來?激光技術算不算電視等等層出不窮,幾個品牌之間也是吵得不可開交。

        行業困局依舊 新一輪技術站隊開始

        據奧維云網(AVC)分析,2021年由于需求不振、上游沖擊、企業經營困難等諸多因素的不利影響,中國彩電零售量規模遭遇大幅下降,全渠道推總數據顯示,2021年上半年中國彩電市場零售量規模1781萬臺,同比下降14.7%;但可喜的是,隨著成本壓力之下零售均價的上調,中國彩電零售額規模呈現上漲態勢,零售額規模594億元,同比增長15.1%,整體彩電市場呈現明顯的量降額升表現。

        從市場規模角度來看,各家彩電企業的日子其實是不好過的。雖然銷售額有一定增長,但在成本壓力下和銷量減少的情況下,利潤率可想而知。這一點,從各家的半年報中也可見一斑。

        但與此同時,經營壓力增大的情況下,彩電企業們不得不尋求更多的盈利點,而技術革新是最好的突破口。

        眾所周知,中國彩電行業在技術上雖然大體上呈現“你有我有大家都有”(產品技術同質化較為嚴重)的形態,但細究起來,還是有著鮮明的技術陣營的。尤其是在中高端技術上,由于此前面板核心技術受制于人(日韓)的影響,彩電行業主要分為了以LG Dispaly的OLED技術為主的創維、索尼、LG、長虹、康佳;以QLED技術為主的三星、TCL和陣營不那么明顯(自成一派)的海信、夏普、小米、華為、榮耀,和以海信、長虹、極米、堅果、峰米等為代表的激光投影電視陣營。

        隨著行業的發展和新技術的出現,彩電行業的陣營又在悄悄發生著變化:例如,TCL開始發力自主技術的mini LED,康佳開始大力布局更為長遠的Micro LED,小米忽然在OELD上掀起“普及運動”,創維在OLED的OBM道路上不遺余力,海信押寶激光電視等等。

        誰才是OLED之王?

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        不久前的9月2日,小米中國區總裁盧偉冰在微博上發布了一條關于小米OLED電視“上市15天,國內單品牌銷量突破10000臺”,刷新OLED銷量記錄的海報,并配文說:小伙伴跟我說,大約已經占據中國OLED電視50%的市場,同時也說明目前OLED電視的滲透率太低了。所以,我們的目標還是持續普及OLED電視。

        一石激起千層浪。創維RGB首席品牌官唐曉亮很快在微博上做出反應,聲稱有媒體詢問他關于盧偉冰微博的反饋,唐曉亮表示,要靠低價提升銷量并不難,尤其對于創維這樣擁有自己工廠的頭部電視企業,但創維更多思考和投入的,是如何能研發出對標索尼、三星的旗艦電視產品,并喊話盧偉冰歡迎盧一同期待創維不久后“致敬真實”的新品發布。截至筆者發稿,盧偉冰也沒有做出正式回應。

        事實上,無論是媒體的好奇,還是唐曉亮的喊話,都是事出有因的。要知道,此前市場上一直流傳著這么一句話:每銷售兩臺OLED電視,必有一臺創維。創維也曾用這句話做過正式的市場宣傳。言下之意,創維OLED電視的市場占有率達到了50%。而盧偉冰和微博和海報一出,大致意思就是現在小米取代了創維的位置,小米才是OLED電視絕對的領導者。而這,顯然是創維不能答應的。

        但唐曉亮微博的言下之意是:創維并不屑于用低價策略來提升OLED的銷量,相比較而言更愿意將精力花在高端產品的研發上。

        在此之前,創維RGB董事長王志國也曾在微博上提到過創維的立場,他表示:當越來越多的科技產品被復雜的性能參數和炫酷的“黑科技”所包裝,創維更愿相信只有“有意義的創新”才能給消費者帶來切實的體驗升級。在OLED領域深耕多年,我們前瞻性地布局了OBM技術,并不斷進行大屏電視的迭代升維。從壁紙OBM和屏幕發聲OBM到如今的W82變形OBM,創維 用實實在在的技術演進打破行業發展格局。十年技術累積,驅動品牌升級,創維電視希望用真正可靠的產品革新成為讓消費者信賴的選擇。

        在艾肯家電網分析看來,兩家企業最終的目標是一樣的,成為OLED領域絕對的“王者”,而在實施路徑上,兩者有所區別。小米是“聰明的野蠻人”,采取的是迂回策略。早期先發布透明、大尺寸等OLED機型塑造品牌形象,然后用野蠻的低價普及手法迅速打開市場?梢灶A見的是,在實現市場占有率的優勢后,小米將逐步豐富OLED機型,憑借市場認知最終實現“通吃”;而以“實業制造”起家的創維身上有著“老實人”的標簽,創維電視的掌舵人王志國有著很強的預見性,早早地將OLED作為創維戰略技術對待,幾次價格下拉也帶動了市場占有率的提升,但創維的夢想并不在此,大力布局OLED的OBM,與同陣營的索尼,以及不同陣營的三星這兩家行業“高端代言品牌”競爭,才是創維的“詩和遠方”。只是讓創維萬萬沒想到的是,小米這條“鲇魚”啃食OLED來得如此之突然,速度如此之快。

        相信接下來,創維一定不會坐以待斃,而小米也一定不會選擇固步自封,雙方圍繞OLED勢將展開一場曠日持久的爭奪戰。而索尼也注定不能高枕無憂,高價高利潤的日子怕是走到頭了。

        誰才是國貨之光?

        說完OLED這個依舊掌握在國外企業手中的技術,再來說說彩電行業里的“國貨之光
        ”之間的爭斗。這場爭斗圍繞著分別押寶激光投影技術的海信以及花大功夫布局mini LED的TCL之間展開。

        眾所周知,在此之前,海信一直是高舉自主研發大旗的品牌,從面板到芯片,從獨創“ULED”到大力發展激光,始終如此;TCL此前是和三星同屬QLED陣營,但TCL同樣在上游面板的布局上功力深厚,所以推進自主研發生產也是時間問題,恰巧mini LED的出現,讓TCL看到了發展的契機,所以“箭在弦上不得不發”,TCL開始大力發展mini LED。

        海信和TCL兩家的互嗆,可以從一場官司說起。TCL由于此前詆毀海信激光技術導致雙方走上了法庭,結果可想而知,TCL輸了官司賠錢還被要求官方道歉。雖然官司有了結果,但激光和mini LED孰優孰劣的話題依舊在發酵。

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        事實上,兩項技術的紛爭源頭是對于未來大屏市場的爭奪,兩項技術在屏幕大尺寸化這一主流消費需求方面有著共性優勢。但與此同時,兩項技術也分別有著各自的優勢和劣勢。換句話說,兩項技術依舊有著廣闊的提升空間。從品牌近期的發展來看,海信在激光電視與家居生態的融合上取得了優異的成果,而TCL在mini LED全產業鏈布局的道路上越走越寬。兩家都在各自擅長的領域張燈結彩,大獲發展。

        對此,艾肯家電網的態度是:本是同根生,相煎何太急。要知道,無論是三星、LG,時刻都沒有放棄過對激光顯示和Mini/MicroLED的布局投資。所以,當務之急,少些紛爭,一致對外,共同提升自主技術豈不是更好?

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        整體來看,現在用一句詩詞來形容當下的彩電市場技術發展,可以用:亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒馬蹄來進行總結。詩詞的解析在這里不做展開,套用到彩電行業來說,大致意思是:從行業角度來看,現階段的彩電技術呈現出了百花齊放的姿態,但卻看不清誰更好,誰更能代表未來;而從消費端來看,消費者對技術的感知顯然是滯后的,先進的技術并非是消費者選購彩電時首要考慮的問題,只有大尺寸、高性價比這些才是消費者最關心的方面。所以,像深挖用戶需求、在性價比上更貼近用戶的Vidda、酷開、雷鳥、紅米等大廠副牌(互聯網品牌)反而獲得了獨善其身的發展機會。

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        艾肯家電網認為,從技術角度來看,市場的規律是:存在即合理。存在不同的聲音,品牌處在競爭和促進的環境下,行業才能獲得向前發展的動能。

        對于國內主流品牌來說,生活要有眼前的茍且,也要有遠方的詩和田野。意思是既要顧及當下的生存問題,也要考慮未來的發展大計。未來彩電市場的競爭,一定是圍繞技術的先驅化、產品和品牌的高端化來展開的。從彩電發展的歷史來看,價格戰一直會出現,但并不會一直存在。從案例來看,曾經依靠價格戰贏得市場的品牌,如今早已走下神壇歸于平凡。所以,只有信奉技術創新的長期主義,才是長久的發展之道。


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