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      1. 躁動之秋(二):代言反思

          原創   2021-9-19   艾肯家電網/蔡錦橙

        上個世紀九十年代初,大紅大紫的影星鞏俐代言美的空調。彼時100萬的代言費,之后美的空調火箭般的知名度提升和銷量飄紅,創下迄今為止家電行業品牌代言難以復制的經典。以之為界,明星代言進入風行時代。

        之后二十多年,借助娛樂市場+互聯網雙雙野蠻生長,互聯網的流量奔騰慫恿著各類造星運動。烈火烹油里,一片亂眼繁花:

        關注即真理。所以,我們后來對當時的巨型羅納爾多代言金嗓子喉寶無法驚訝;流量即天條,所以我們對某些明星一口氣代言10多個家電品牌、一些家電品牌一兩年就換一個代言人的現象也司空見慣。

        總之,企業大把撒幣,明星閉眼收割,吃瓜群眾推波助瀾。有借助明星代言一炮而紅的品牌。但更多的企業,在資本和掮客的游說下,動輒百萬的投入換來的不過是瞬時熱度以及后來在互聯網上留下的只鱗片爪。與投入的期待相比,堪稱血虧。

        盡管每個人都不會承認,但長期以來,我們請代言人,盯著的,不過是明星光環背后的熱度和流量。代言人的本意,早已被遠遠疏離。

        代言人,代什么?言什么?實際上,這個問題是提給企業的。如果說代言人,代的是品牌形象,言的是品牌主張。那么,作為企業,你的品牌形象是什么?品牌主張是什么?更直白地說,你能給消費者帶來哪些價值利益?如果你只是滿足于拉著明星的衣角,讓大家認識你,那其實可以不客氣地說——你花的那點錢,可能用到終端地推、用到渠道激勵上來說更靠譜些。因為在這個信息過載,娛樂至死的時代里,消費者最擅長做的事情是遺忘。

        第二個問題,你請的代言人,知名度、職業、形象、個性、品行與你的品牌是否契合?能否引起品牌聯想、體現品牌個性、造成品牌識別進而增加品牌權益?今年以來,不少“流量擔當”屢屢翻車社死,甚至有的涉嫌違法亂紀。高壓監督,高透明的全媒體時代,人設坍塌只需一瞬。這種高危行業讓聘請形象代言人的行為風險大大加增。只為名頭,只看流量,由此引發的風險,恐怕最后不是代言費打了水漂那么簡單。其實這里有個正面的例子。慕斯床墊廣布于機場的形象廣告上,叼著煙斗的老人只不過是個普通人。但是那種專業的格調,讓人印象深刻。甚至互聯網上至今還有許多追問此人來歷的話題。

        第三個問題,高額費用之下,你的代言人權益用足了嗎?這里面有兩種情況,一種是囿于資源限制,所簽的權益有限。另外一種是,對所有企業而言,按照一般規律,請代言人費用如果是100萬,后續則要花上數倍的資源進行跟進推廣。很多企業至少掏了代言費,后續落地跟不上,導致代言的效果也大打折扣,這在家電行業再為常見不過。

        這兩種情況,都牽涉到一個問題:權益不彰。翻開那些動輒幾十、上百頁的合同,有時分不清誰是甲方誰是乙方,出席場合幾次,隨行人員幾個,什么級別的酒店、怎樣的車型接送和餐飲標準,甚至活動后的照片都要給經濟人審核,但對于對品牌形象帶來怎樣的變化,卻鮮有條例或是籠統不清。相比企業一場推廣都跟效率掛鉤的錙銖必較,令人唏噓感慨。

        第四個算是新進展。去年疫情以來,伴隨直播帶貨,有的將自己的形象代言人請到了直播間,有的則是專程聘請明星直播。這里,企業所看重的還是明星光環,卻忽略了本該被看重的術業有專攻。選當紅流量小生賣油煙機,財經作家賣奶粉,才藝女王紅賣茶具,結果響亮的耳光聲會告訴大家,流量不等于銷量。

        “代言”要不要繼續,答案是肯定的,因為任何時候關注度都比黃金還珍貴。但盛景難再也是肯定的,因為我們生活這個時代,偏偏又是一個關注度極其分散,甚至碎成粉末化的時代。聚沙成塔可以是一瞬,崩塌成一地雞毛也是一瞬。

        深諳《烏合之眾》所描述大眾心理的那幫玩家們,今后可能會玩出更多更新的花樣。但所有的花樣,最終必須要回答一個問題:

        你能給顧客帶來怎樣的利益點?


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